Як переконати вашу аудиторію у необхідності декриміналізації секс-праці: посібник з маркетингу

Фахівці з маркетингу знають, як продати меседж. А оскільки декриміналізація секс-праці це ще один меседж, давайте вчитися у них.

Ті з нас, хто є секс-працівниками або борцями за права секс-працівників, часто призводять наші аргументи з жорсткою наполегливістю, як ніби ми намагаємося силою видавити співчуття або підтримку з боку тих, хто знаходиться при владі.

Це можна зрозуміти. Багато прихильників декріма не можуть дозволити собі розкіш зайняти холоднокровну позицію у цій дискусії. Для секс-працівників це дуже особиста і політична справа. Затвердження декріма – це не стільки рекомендація ефективної політики, скільки вимога надання елементарної фізичної безпеки для секс-працівників, якої у них немає. Це означає, що, коли ми закликаємо людей стати прихильниками декріма, ми часто не можемо зберегти дистанцію по відношенню до теми. Ми говоримо з кристально чистою лютістю і вулканічної пристрастю. Ми щиро віримо, що ці якості можуть торкнутися людей, і тим не менш чомусь ми рідко досягаємо успіху. Незалежно від того, наскільки відчайдушно ми хочемо, щоб люди зрозуміли, що здоров’я і безпека секс-працівників залежать від декріма, занадто багато як і раніше не бажають навіть запрошувати секс-працівників для участі у дискусії на цю тему. Що ми можемо зробити, щоб змінити ситуацію?

Для початку нам потрібно подолати десятиліття стигми щодо секс-працівників. Нам потрібно довести, чому декрім є привабливою політикою для наших держав. Нам потрібно, щоб установи по боротьбі з торгівлею людьми та ті феміністки, що віддані прошведскій моделі, встали на наш бік. Це великі, довгострокові завдання; їх не легко вирішити. Тому, поки ми працюємо над цим, я пропоную почати з використання набагато простішої тактики: ми спробуємо переосмислити те, як ми рекламуємо і пропагуємо декрім.

Я розумію, що це не дуже сексуально. І я розумію: коли життя секс-працівників буквально поставлене на карту через погану політику, у кого є час подумати про щось настільки банальне або, здавалося б, безтурботне, як візуальна ідентичність? Крім того, скільки організацій, що працюють від імені декріма, можуть дозволити собі маркетинговий бюджет? Ми всі знаємо відповідь.

Але, як волонтер копенгагенського (The Red Van) «Червоного фургона» і як фахівець з комунікацій, яка останні вісім років займалася розробкою всього: від стратегій у соціальних мережах до маркетингу статей для початківців, я прошу вас вислухати мене. Історично активістські руху досягли критичної маси за допомогою маркетингових і комунікаційних стратегій – будь то за допомогою привабливих плакатів чи хештег-кампаній. Щоб наслідувати цей приклад, не потрібно, щоб всі ми раптово створювали привабливі веб-сайти, наймали PR-стажерів і роздавали безкоштовні футболки. Навіть невеликі зміни можуть змінити ситуацію і допомогти нам обійти, можливо, найбільший комунікаційний бар’єр, з яким ми стикаємося сьогодні: втома від співчуття.

Дослідження показують, що люди німіють від жахів, які ми постійно бачимо в новинах. Криза біженців; кліматична надзвичайна ситуація; «праві» набирають силу; расистське насильство. Ми засипані такими історіями щодня. Щоб залишатися при здоровому розумі, ми підсвідомо «відключаємося» від того, що чуємо на емоційному рівні. Рівень стресу настільки великий, що ми просто не можемо дозволити всім жахливим новинам проникнути в нас.

Чи може декрім пробитися крізь цю втому співчуття? Так, якщо ми будемо слідувати деяким основним правилам професійного спілкування для різних типів аудиторій.

Визначте вашу цільову аудиторію

Коли ми сперечаємося про заборони, ми рідко спілкуємося з одним типом людей. Наша аудиторія може включати фінансові групи, політиків, НДО, феміністок, активістів та інших союзників. Кожна з цих груп реагує на свій стиль спілкування. Щоб зрозуміти чому, поставте себе на їх місце. Припустимо, Ви є муніципальним політиком з багаторічним досвідом роботи у цивільній сфері. Ваш офіс бюрократичний і віддає перевагу традиційним методам комунікації; письмові записки, офіційні документи, звіти про дослідження із сусідніх державних органів і т. д. Це означає, що якщо Вам видається звіт, в якому зібрані рецензії досліджень з питань декріма, Ви стикаєтеся з цією інформацією в форматі, який є рідним для Вас, Вашого боса і Ваших колег. Це підвищує ймовірність того, що Ви звернете на це увагу.

Але давайте уявимо, що Ви активіст Instagram у віці близько 20 років, що поширює повідомлення про секс-працівників серед Ваших передплатників «на льоту». На відміну від політиків середнього віку, Ви виросли у цифровому світі. Ви звикли отримувати новини від друзів в соціальних мережах. Цей же дослідний звіт навряд чи знайде відгук у Вас – він буде здаватися Вам чужим. Але що, якщо Ви отримали ті ж ключові моменти у короткій історії в Instagram? Що якщо Ви побачили пост у Instagram зі словами «DECRIM NOW» жирним шрифтом, з точним заголовком і чітким закликом до дії? Ви б точно звернули більше уваги на цей пост, тому що саме так Ви кожен день спілкуєтеся зі своєю аудиторією.

Це всього лише два приклади. Моя рекомендація полягає у тому, щоб виконати ті ж вправи для всіх груп, які ваша організація намагається охопити в кампанії за декрім. Якщо Ви визначте які стилі спілкування і платформи працюють для кожної групи, Ви зможете налаштувати своє повідомлення так, щоб воно працювало для кожної цільової аудиторії.

Побудуйте будинок повідомлень

Будинок повідомлень – це спосіб організації акцентів у посланні, яким Ви бажаєте ефективно поділитися. Ця схема допоможе Вам прояснити те, що Ви намагаєтеся сказати, і визначити унікальну точку продажу кожного аргументу.

Схема виглядає так:

Зокрема, будинок повідомлень складається з:

● Зонт Заява (Umbrella Statement)

Це Ваше найважливіше, всеосяжне повідомлення. Це те, до чого повинні бути прив’язані всі Ваші підпункти. Воно повинно бути коротким і простим, щоб його було легко зрозуміти.

Приклад: «Декриміналізація – найгуманніша політика для секс-праці».

● Основні повідомлення (Core Messages)

Це ваші підрядні повідомлення під спільною заявою. Вони підкріплюють і посилаються на загальне твердження, представляючи переконливі аргументи. Якщо Ви будете враховувати відмінність аудиторій, Ваші основні повідомлення будуть доречними, але при цьому досить різними для того, щоб резонувати з конкретними групами аудиторії. У кінцевому рахунку, вони є суб-повідомленнями, оскільки не є ключовими, як зонтичне твердження. Вони дозволяють Вам виявляти більш конкретні аргументи на підтвердження вашої головної заяви.

Приклад 1: «Декриміналізація секс-бізнесу робить життя вразливих людей значно безпечніше».

Дане повідомлення буде резонувати з гуманітарними НДО.

Приклад 2: «Декриміналізація дозволяє секс-працівникам і третім сторонам внести свій вклад в економіку».

Дане повідомлення буде резонувати з федеральними законодавцями.

● Докази, головні акценти та підтримка

Це резервні копії Ваших основних повідомлень і зонтичної заяви. Тут Ви нарощуєте «м’ясо» на ваших аргументах – дослідження, навчання, цитати і інша допоміжна інформація, яка підтверджує все те, що Ви прагнете довести.

Приклад 1: «Численні дослідження показують, що криміналізація і шведська модель відсівають хороших клієнтів, а поганих – залишають. Обидві (і криміналізація, і шведська модель) підвищують ризик заподіяння шкоди секс-працівникам».

Приклад 2: «Секс-працівники кажуть нам, що політика, відмінна від декриміналізації, часто створює заплутану правову базу з точки зору участі в економіці. Сірі області, властиві полудекріму і шведській моделі, роблять секс-працівників невпевненими в тому, як виконувати багато соціально та економічно вигідні завдання, такі як сплата податків або наймання сторонніх працівників, таких як бухгалтери».

Як Ви можете бачити вище, будинок повідомлень дозволяє Ввам зрозуміти, ЩО Ви говорите і до КОГО Ви це звертаєтесь. Це допоможе Вам плавно перемикатися між повідомленнями і аудиторіями, не втрачаючи при цьому з уваги Вашу зонтичну заяву.

Визначте унікальний тон голосу

Якщо ми повернемося до ідеї втоми від співчуття, то частина проблеми полягає в тому, що більшість популярних заголовків виходять однією мовою. Вони тверезі, здравомислящі і покладаються на інстинкти. Логічно, що це змушує наш мозок об’єднувати всі причини, які використовують цю мову, в один і той же «кризовий» пул з втомою від співчуття в результаті. Щоб обійти цей пізнавальний ефект, організаціям, що борються за декрім, необхідно визначити унікальний тон голосу.

Послідовний тон голосу робить Вашу організацію знайомою і впізнаваною на всіх комунікаційних платформах. Він об’єднує нових партнерів по команді в їх комунікації та зводить до мінімуму ймовірність плутанини в аудиторії. Ось кілька областей, які допоможуть Вам почати роботу по пошуку свого унікального голосу:

● мова

Я наполегливо рекомендую обрати одну мову для зовнішнього спілкування. Мова, яку Ви обираєте, повинна бути мовою, зрозумілою більшості Вашої аудиторії, незалежно від того, де Ви знаходитесь. Наприклад, якщо Ви перебуваєте у Швеції, але намагаєтеся зв’язатися з міжнародними неурядовими організаціями, найкраще дотримуватися англійської мови. Уникайте перемикання між мовами, так як це може заплутати Вашу аудиторію. Мова, яку Ви обираєте, звичайно, залежить від характеру Вашої роботи. Це може викликати труднощі, якщо Ви перебуваєте у країні зі зростаючим міжнародним населенням.

● характеристики

Уявіть собі Вашу організацію у вигляді сучасної людини – як на Вашу думку ця людина повинна спілкуватися? Чи повинен він говорити грайливо або відверто? Чи буде він спілкуватися ніжно або жорстко? Чи буде він стислим або віддає перевагу відкритим запитанням? Виконайте цю вправу з Вашою командою, а потім запишіть характеристики, які Ви хочете втілити у своєму тоні. Це допоможе Вам зрозуміти, як Ви уявляєте свою організацію в усіх Ваших комунікаціях.

● політика

Очевидно, що ті з нас, хто виступає за декриміналізацію, мають специфічну політичну орієнтацію, тому цей пункт більш актуальний для гібридних організацій (pro-decrim) – тих, які виступають за декриміналізацію, але, можливо, надають іншу послугу. Червоний Фургон (The Red Van) – відмінний приклад: ми виступаємо за декрім і підтверджуємо нашу позицію, якщо нас про це просять, але головне, що ми робимо, – це зниження шкоди. Ми вважаємо, що краще повідомляти про це аполітично. Маючи на увазі цей приклад, важливо розглянути, якою мірою Ви хочете, щоб Ваша політика проходила у Вашому спілкуванні.

● Словник керівних принципів + Відповіді на типові запитання (FAQs)

Ви говорите «секс-працівники» або «люди, які продають секс»? Ви завжди говорите «декриміналізація» у повному обсязі або використовуєте більш короткий «декрім» на певних платформах? Оскільки сфера прав секс-працівників тісно пов’язана з конкретною політикою, важливо описати, який словник використовує Ваша організація і чому. Таким чином, кожен, хто працює з Вами, знає, як говорити про Вашу роботу так, щоб це відповідало Вашій ідеологічній позиції.

Разом із цим я рекомендую вам створити короткий FAQ з чіткими відповідями на складні запитання. Це допоможе Вашій команді зрозуміти, як орієнтуватися у складних ситуаціях, зберігаючи впевненість і баланс.

Приклад проблемного питання: «Я думала, що легалізація – найкраща модель. Що ж робить декриміналізацію кращою?”

Напишіть коротке та ударне формулювання Вашої місії (іноді так звану ‘elevator pitch’)

Декрім – це не простий предмет для спілкування. Причини, за якими ми виступаємо за цю політику, складні. Вони варіюються від безпеки життя до трудових прав, антирасизму та бізнесу. Ось чому вкрай важливо, щоб кожна організація розробила свою власну місію, яка чітко і коротко пояснює, що саме вони роблять.

Метафора ‘elevator pitch’ часто використовується у зв’язку з формулюванням місії, і тут ця алегорія буде корисна як ніколи. Припустимо, Ви увійшли в повний ліфт, і під час поїздки хтось запитав Вас, чим займається Ваша організація? Яке одне речення допоможе швидко пояснити найважливіші речі про роботу Вашої організації?

Якщо Ви спробуєте виконати цю вправу у своїй голові прямо зараз, Ви, ймовірно, виявите, що це надзвичайно складно. Не здавайтесь. Дайте собі час на те, щоб все обдумати, написати чорновий варіант, відмовитися від нього і все переписати знову. Як тільки Ви повірите у фінальне формулювання Вашої місії, Ви виявите, що інтуїтивно зрозуміле повідомлення про те, що Ви робите, стає набагато простіше.

Дизайн має значення

В одному з найбільш переконливих досліджень впливу дизайну, проведеного Радою з Дизайну Великобританії (the UK’s Design Council) обгрунтовано, що компанії, що ефективно використовують графічний дизайн, перевершили провідний індекс Британської фондової біржі на 200% і випередили своїх колег. Графічний дизайн має значення і змушує людей серйозно ставитися до Вашої організації. Частково причина у тому, що картинки повідомляють нам цілу купу культурних підказок. Інша частина полягає у тому, що технології дозволяють більшій кількості людей самим створювати більш якісні зображення, що потім піднімає планку для того, що вважається «базовим» дизайном. І, мабуть, найважливіше: такі платформи, як Instagram, відкривають для нас прекрасні візуальні ефекти з приголомшливою швидкістю. Це робить нас більш чутливими до всього, що  потрапляє у «хороший» дизайнерський табір.

Для організацій, які сперечаються про заборону, це неймовірно важливо зрозуміти. Через стигму щодо секс-працівників багато людей вважають, що декрім – це проблема, яка не має до них ніякого відношення. Щоб боротися з цим, ми повинні робити все можливе, щоб здаватися «інсайдерськими» з точки зору нашої культурної значущості. Використання вдумливого графічного дизайну є одним з найбільш перевірених і надійних способів зробити це, тому що всі культурні сигнали містяться у візуальній комунікації.

Прогрес у цьому напрямку можна здійснити навіть при мінімальних витратах на проектування. Платіть графічному дизайнеру, щоб він робив найважливіші речі, і користуйтеся бюджетними опціями для всього іншого. Верхня частина списку – це ідентифікація Вашого бренду: Ваш логотип, кольорова палітра і типографія. Після цього Ви можете створити гарний веб-сайт, використовуючи один з безлічі візуально-орієнтованих хостингових сайтів, і використовувати інші безкоштовні або недорогі шаблони для розробки додаткових елементів, таких як шаблони презентацій або підпису електронної пошти.

Використовуйте соціальні мережі. Але будьте послідовні у цій роботі

Ми всі знаємо, що соціальні мережі важливі. Вони дуже ефективні, проте, тільки у тому випадку, якщо Ви використовуєте їх послідовно. У той момент, коли Ви з’являєтеся у соціальних мережах, Ваша аудиторія очікує від Вас певних речей: регулярних повідомлень, відповідей на особисті повідомлення, оновлень про майбутні події. Платформи, такі як Facebook і Instagram, також заохочують постійну активність, в той же час видаляючи з облікових записів окремі дії. Найголовніше тут: для організації гірше використовувати соціальні мережі випадково, ніж взагалі не використовувати їх. Будьте реалістичні щодо свого часу і ресурсів, а потім вирішите, з якими платформами Ви зможете працювати в ногу з часом.

Об’єднаєтеся з союзниками, щоб Вас стало чутно голосніше

Сьогодні настільки багато організацій бореться за декрім, що іноді здається ніби нові ініціативи з’являються щодня! Ми могли б використовувати цю нашу силу великих чисел, якщо б об’єднали зусилля в області комунікації, щоб зробити наше спільне повідомлення голосніше. Можливо, ми могли б провести кампанію з хештегом, в якій наші організації обирають певний час і день для публікації того ж хештегу, орієнтованого на заборону, в соціальних мережах. ми могли б розробити плакат, який би передавав одне й те саме повідомлення різними мовами, яке можна було б поширити на усі наші облікові записи у соціальних мережах. Ми могли б навіть організовувати демонстрації на користь декріма у наших власних містах і марширувати в один і той же день по всьому світу. Варіанти нескінченні.

Боротьба за декрім часто підривається фрагментацією. Якщо ми об’єднаємо наші зусилля і налаштуємось на одну спільну кампанію, ми зможемо охопити набагато більше людей, ніж будь-яка група, яка працює окремо. Але це звичайно ж стосується роботи в зовнішньому світі: всередині наших організацій ми будемо набирати обертів завдяки підтримці, яку ми бачимо навколо нас. Існує невловима енергія що об’єднує нас разом однією причиною боротьби. Ми повинні використовувати це як можна частіше.

Підведемо підсумки

Професіонали відточували мистецтво політичного спілкування протягом десятиліть і якщо ми будемо відкриті до їх знань, ми станемо більш ефективними у дискусії про декрім. Вам не потрібно мати пристойний маркетинговий бюджет, і Вам не потрібно робити все відразу. Але якщо Ви визначите свою цільову аудиторію та подумаєте про те, як Вашій цільовій аудиторії легше отримувати інформацію – Ви вже перебуваєте на правильному шляху. Якщо Ви створите будинок повідомлень і продумаєте тон свого голосу, це навіть краще. Додайте формулювання місії і трохи графічного дизайну, і у Вас буде достатньо основ комунікації для того, щоб підтримувати Вас протягом довгого часу. І якщо Ви правильно працюєте у соціальних мережах і навіть об’єднуєтеся з іншими організаціями, Ви можете посилити пропагандистську ідею таким чином, щоб з мінімальним стресом для Вашої команди отримати значні вигоди у плані охоплення аудиторії.

Маркетинг і комунікації не повинні розглядатися як «додаток». Це основа того, як ми будемо залучати людей на борт декріма. Щоб люди прислухалися і розуміли, чому декрім важливий, рішучіше вкладайте свої час, гроші і прихильність у комунікації.

Підготувала Поліна Бахлакова,

Поліна Бахлакова – канадська журналістка, письменниця і активістка із захисту прав секс-працівників. Проживає у Копенгагені. У минулому займала редакційні посади в таких кампаніях як VICE і SPACE10.

Опубліковано 14 лютого 2020 року на порталі opendemocracy.net